Mihaela Marineau est étudiante dans le cadre du cours DRT 6903.

Au début du mois, la Commission fédérale du commerce (CFC) étasunienne a émis un set de Règles directrices visant l’utilisation d’attestations publicitaires et de publitémoignages (brand endorsing) dans la publicité notamment sur Internet. Ces règles rentreront en vigueur le 1 décembre 2009 et toucheront de très près les blogueurs. En voici quelques extraits pertinents :

“…If that blogger frequently receives products from manufacturers because he or she is known to have wide readership within a particular demographic group that is the manufacturers’ target market, the blogger’s statements are likely to be deemed to be “endorsements,” as are postings by participants in network marketing programs. 255.0 (b) For purposes of this part, an endorsement means any advertising message (including verbal statements, demonstrations, or depictions of the name, signature, likeness or other identifying personal characteristics of an individual or the name or seal of an organization) that consumers are likely to believe reflects the opinions, beliefs, findings, or experiences of a party other than the sponsoring advertiser, even if the views expressed by that party are identical to those of the sponsoring advertiser. The party whose opinions, beliefs, findings, or experience the message appears to reflect will be called the endorser and may be an individual, group, or institution. Example 7 : A college student who has earned a reputation as a video game expert maintains a personal weblog or “blog” where he posts entries about his gaming experiences. Readers of his blog frequently seek his opinions about video game hardware and software. As it has done in the past, the manufacturer of a newly released video game system sends the student a free copy of the system and asks him to write about it on his blog. He tests the new gaming system and writes a favorable review. Because his review is disseminated via a form of consumer-generated media in which his relationship to the advertiser is not inherently obvious, readers are unlikely to know that he has received the video game system free of charge in exchange for his review of the product, and given the value of the video game system, this fact likely would materially affect the credibility they attach to his endorsement. Accordingly, the blogger should clearly and conspicuously disclose that he received the gaming system free of charge. The manufacturer should advise him at the time it provides the gaming system that this connection should be disclosed, and it should have procedures in place to try to monitor his postings for compliance.” (page 79, 80)

Le critère le plus important retenu par la CFC est l’amplitude de la relation entre le blogueur et l’annonceur. Selon Richard Cleland de la CFC, un blogueur qui essaye et critique de manière répétée des téléphones intelligents tout en les gardant par la suite pourrait se retrouver dans le point de mire de la CFC. « Tu peux les retourner ! » affirmait M. Clerand car si le blogueur garde les produits la CFC pourrait les considérer comme étant de la rémunération.

Voici un autre exemple : sur le blogue alimentaire AmateurGourmet.com, le service AdSense de Google affiche la publicité du livre de recettes Cook’s Illustrated. Ceci n’est pas nouveau puisque AdSense associe automatiquement les publicités qu’il génère avec le contenu de sites Web. Il s’avère toutefois qu’Adam Roberts qui écrit le blogue a déjà testé et évalué des recettes extraites de ce même livre. Des hyperliens entre les deux sites seraient plus que pertinents pour les webacteurs. Toutefois, malgré leur utilité auprès de certains webacteurs, des publicités comme celles-ci pourraient avoir comme effet, après le 1 décembre 2009, de placer Google, Cook’s Illustrated et Adam Roberts dans la mire de la CFC.

La responsabilité de dévoiler le lien entre le blogueur et l’annonceur revient dans certaines circonstances à l’annonceur selon la CFC puisque si ce dernier s’attend à recevoir une évaluation positive de son produit par le blogueur, leur lien devrait être dévoilé. Ces principes s’appliquent aux pages personnelles hébergées par des sites tels Facebook et Twitter.

Ailleurs sur le web, nous avons appris qu’il ne faut désormais pas plus de quatre jours à un athlète professionnel pour signer un contrat d’attestation publicitaire avec une firme. C’est une promesse mise de l’avant par Brand Affinity Technologies, une compagnie qui se veut l’intermédiaire entre l’athlète et l’entité voulant s’y associer. Brand Affinity s’offre comme bût l’automatisation du processus au moyen duquel les compagnies offrent des contrats d’attestation publicitaire aux athlètes : ces derniers n’auront qu’à investir 30 minutes de leur temps pour se construire un mini-portfolio audio-visuel pour fins de présentation aux compagnies qui sera archivé sur le site de Brand Affinity, un modèle ayant comme finalité un contrat « taille unique » à signer rapidement. Vive le « speed dating » publicitaire dans le monde du sport ! En plus des contrats conclus avec les athlètes, selon le New York Times Brand Affinity a signé des ententes avec Microsoft et avec le San Diego Union-Tribune pour des campagnes publicitaires sur Internet. Mais encore, Brand Affinity voudrait étendre ses activités pour signer de tels contrats publicitaires avec des acteurs et avec d’autres célébrités.

Cette nouvelle récente du monde sportif a poussé Mike Masnick à la comparer à la régularisation du publitémoignage sur les blogues. Un athlète est désormais en mesure de signer un contrat de publitémoignage en quelques heures mais un blogueur qui omet de mentionner qu’il a obtenu un livre gratuitement s’expose à des amendes de la part de la CFC américaine. Deux poids, deux mesures ?

Les blogueurs ont réagi de manière virulente aux nouvelles règles de la CFC. Dans le monde des critiques littéraires, les critiques reçoivent et gardent le livre qu’ils critiquent. Pourquoi est-ce que les blogueurs agiraient différemment ? De plus, le fait d’apposer la responsabilité de dévoiler le lien entre le blogueur et l’annonceur sur l’annonceur aura comme effet de décourager les annonceurs et ainsi de freiner la viabilité économique des blogues qui sont des médiums en pleine expansion. Mais encore, on affirme que ces nouvelles règles briment la liberté d’expression des blogueurs et qu’elles ouvriraient la porte à une plus grande emprise du gouvernement sur Internet. Après le 1er décembre 2009, la ligne sera mince entre les activités de Brand Affinity sur internet et les publicités présentes sur certains blogs. À suivre !