Jean-François Ouellette est étudiant dans le cadre du cours DRT 6929O.

Le salon eCom Montréal rassemblait cette semaine entreprises et individus intéressés par les plus fraîches tendances en matière de commerce électronique. On pouvait y rencontrer des représentants de Google, de Desjardins, d’Adviso, de CGI et j’en passe. En connaissant les tendances 2012 du commerce électronique, il devient plus facile d’en prévoir les enjeux juridiques potentiels. Il y a été beaucoup question d’Internet à l’ère des téléphones mobiles et de médias sociaux. Certains prédisent que le M-Commerce (transactions effectuées à l’aide d’un téléphone intelligent) allait dépasser le commerce électronique traditionnel d’ici 2016. Quant aux médias sociaux, il n’est plus question d’une simple « présence Facebook/Twitter », mais bien d’hyperpersonnalisation et d’écosystème numérique. Le but de ce billet est d’expliquer ces changements et d’évaluer les bouleversements juridiques potentiels qu’ils risquent d’opérer.

La mobilité et les renseignements personnels :

Simon Éthier (@dotlessi), d’Adviso, nous a rappelé quelques particularités essentielles du commerce mobile. L’utilisation du mobile est contextualisée, située dans le temps et dans l’espace. Le mobile sert principalement à obtenir des services locaux. L’utilisation varie selon l’endroit et le temps. Même constat pour Nectarios Economakis, responsable du développement des agences chez Google, qui nous a offert la perspective de Google sur l’avenir du mobile. Parmi les orientations du géant du référencement web, deux ont retenu plus particulièrement mon attention.

  • Le coût par clic pourrait éventuellement être remplacé par une variante tenant compte de la proximité client-annonceur. Par exemple, un annonceur achète des mots-clés sur Google, comme “taxi”. L’utilisateur cherche le mot-clé dans Google sur son mobile et clique sur le premier résultat payant. Plus la distance entre le service de l’annonceur et le client est courte, plus le clic vaut cher.
  • Depuis la mise en place de sa nouvelle politique de confidentialité, Google pourra offrir Google Chrome sur plusieurs plateformes (Ordinateur du bureau, tablette, téléphone intelligent) et conserver les données de navigation dans l’infonuagique, associées à un compte Google.

Les données d’espace (géolocalisation) et de temps auront une valeur extrêmement précieuse. Il est à prévoir que Google, ainsi que les autres annonceurs, seront intéressés de savoir que vous passez sur René-Lévesque à pied, tous les matins entre 8h15 et 8h30. Le couplage entre ces données et votre historique de recherche créera un profil de consommateur extrêmement précis.

Il s’agit de l’une des craintes exprimées par la Commissaire à la protection de la vie privée quant à la nouvelle politique de confidentialité de Google.

L’hyperpersonnalisation et le pourriel :

Plusieurs conférenciers se sont prononcés sur le « ROI » sur Internet. Le « ROI », Return on investment, désigne le retour sur l’investissement d’un outil marketing sur Internet. Désormais, il existe une multitude de canaux marketing offerts sur Internet, pour se présenter à sa clientèle : de la référence dans les moteurs de recherches, aux publicités vidéos en passant par les programmes d’affiliations ou les concours Facebook. Tous les conférenciers qui traitaient de stratégie se sont prononcés sur l’importance de ne pas perdre de vue les canaux qui offrent le meilleur « ROI », compte tenu de la vision et de la stratégie d’affaires de l’entreprise. Cedric Husson, d’EmailVision (@EmailVisionFR), a rappelé que le roi du « ROI » est généralement le bon vieil envoi courriel. Cependant, le consommateur actuel, saturé de messages qui l’intéressent, mais qui ne lui sont pas adressés, remplit constamment sa corbeille. Il importe pour les entreprises d’offrir des messages personnalisés, des envois courriels destinés précisément à la personne du destinataire, tant dans leur contenu que dans leur adresse.

C’est dans ce contexte d’hyperpersonnalisation qu’il faut rappeler que le Canada a récemment adopté une loi anti-pourriel [1] . Cette loi entrera en vigueur par un décret prochain du gouverneur en conseil. Dès cette entrée en vigueur, les entreprises auront certaines obligations quant aux envois massifs. Brièvement :

1. Obtenir le consentement exprès (opt-in) du client avant de collecter son adresse courriel (art. 6(1)a)) ;

2. Prévoir dans chaque envoi une possibilité de désabonnement (opt out) (art. 6(2)c) et 11(1)) ;

3. Indiquer les coordonnées complètes de l’expéditeur et une manière de communiquer avec lui (art. 6(2)a) et b)).

Avec les envois de courriel personnalisés, on pourrait croire qu’il ne s’agit pas de pourriel, car l’envoi s’adresse directement à la personne concernée. Attention, il faut garder à l’esprit que ce n’est pas le caractère personnalisé ou non qui définit le pourriel, c’est simplement le consentement à le recevoir.

L’écosystème numérique et le droit du travail :

Selon Félix Hassine, PDG de Technology Everywhere, l’écosystème numérique tend à devenir la solution pour les entreprises. Pour lui, un site web et une présence Facebook ne suffisent plus. Le besoin d’être présent sur plusieurs canaux de communication sur le web est criant. Les entreprises doivent donc se doter d’une stratégie multicanale, où elles deviendront polyvalentes à communiquer avec leur clientèle en temps réel. Pour cela, il faudra des employés polyvalents, dynamiques et aptes à maîtriser les médias sociaux.

Il est à prévoir que c’est dans le monde du travail que l’écosystème numérique risque d’avoir des impacts majeurs. Les groupes de travail seront de plus en plus virtuels. Il sera alors plus difficile pour les salariés syndiqués de définir une unité de négociation. Les employés qui interagissent avec la clientèle seront appelés à maîtriser plusieurs modes de communication efficacement. Il deviendra de plus en plus difficile de justifier de bloquer certains sites Internet de réseaux sociaux. Par le fait même, il sera plus difficile de contrôler l’usage que les employés font des ressources informatiques.

Il est donc envisageable que les litiges reliés au travail augmentent dans les prochaines années. Qu’en pensez-vous ?

Références

[1] Titre complet : Loi visant à promouvoir l’efficacité et la capacité d’adaptation de l’économie canadienne par la réglementation de certaines pratiques qui découragent l’exercice des activités commerciales par voie électronique et modifiant la Loi sur le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes, la Loi sur la concurrence, la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques et la Loi sur les télécommunications, L.C. 2010, c. C-23.

Site officiel du Gouvernement du Canada sur les mesures à prendre concernant la loi anti-pourriel.

Guide préparé par Osler pour s’assurer de la conformité à la loi anti-pourriel.